과거 국내 중저가 화장품 시장을 주도했던 1세대 로드숍 브랜드들이 해외 사업을 확장하며 재도약을 시도하고 있다. 사드 사태 이후 중국인 관광객 감소와 함께 H&B 스토어로 유통 중심이 이동하면서 이들 브랜드의 입지가 축소되었다. 최근 글로벌 K뷰티 수요를 바탕으로 현지 판매를 늘려 새로운 기회를 모색하고 있다.