진정성 있는 사과는 위기 상황에서 신뢰를 회복하는 첫걸음이다. 진실하지 않은 사과는 오히려 상황을 악화시킬 수 있다. 공직자나 기업은 위기 발생 시 변명이나 대변인을 사용하기보다 진정성 있게 사과해야 한다.